はじめに：なぜ、貴社の営業は思うように成果が上がらないのか
企業の経営者や営業責任者である皆様は、日々、自社の成長を願い、営業活動に心血を注いでおられることと存じます。しかし、その一方で、このような悩みを抱えてはいないでしょうか。
- 「営業目標を達成するために、常に数字に追われ、社員が疲弊している」
- 「価格競争に巻き込まれ、利益率が思うように上がらない」
- 「営業担当者によって成果に大きなばらつきがあり、組織として安定しない」
- 「若手社員がなかなか育たず、営業のやり方が旧態依然としている」
- 「顧客から『ありがとう』と言われる機会が減ったように感じる」
これらの課題は、多くの企業が直面する根深い問題です。そして、その根本的な原因は、営業活動の「目的」が本来あるべき姿から少しずれてしまっていることにあるのかもしれません。
実は、この複雑に見える現代の営業課題を解決するヒントは、400年以上も昔、天下を統一し、260年続く江戸幕府の礎を築いた徳川家康の言葉に隠されています。
「最も多く人を喜ばせたものが、最も大きく栄える。」
この言葉は、単なる道徳的な教えではありません。現代のビジネス、特に企業の存続と成長の鍵を握る「営業」という活動の真理を見事に捉えた、極めて実践的な戦略論であると言えます。本稿では、この家康の言葉を現代の営業組織の視点から再解釈し、貴社が持続可能な成長を遂げるための具体的な道筋を紐解いていきます。
第1章：「売りたい」気持ちが、顧客を遠ざける
多くの営業組織が陥りがちなのが、「自社の商品やサービスをいかにして売るか」という視点に終始してしまうことです。もちろん、売上を上げることは企業にとって不可欠です。しかし、「売りたい」という気持ちが前に出過ぎてしまうと、皮肉なことに顧客は離れていってしまいます。
考えてみてください。顧客が商品やサービスを購入するのは、それ自体が欲しいからではありません。その商品やサービスを通じて、自らの「課題」を解決し、「理想の状態」を実現したいからです。例えば、新しい会計ソフトを導入するのは、ソフトそのものが目的ではなく、「経理業務を効率化したい」「経営状況をリアルタイムで把握したい」という目的を達成するためです。
顧客が求めているのは、自分の課題や悩みに真摯に耳を傾け、最適な解決策を提示してくれるパートナーです。それにもかかわらず、営業担当者が自社商品の機能やメリットばかりを一方的に話してしまったら、顧客はどう感じるでしょうか。「この人は、私たちのことを理解しようとせず、ただ売りたいだけなのだな」と感じ、心を閉ざしてしまうでしょう。
このような「売り手目線」の営業は、短期的にいくつかの契約を獲得できたとしても、多くの弊害を生み出します。
- 価格競争からの脱却不能： 顧客は「価値」ではなく「価格」でしか判断できなくなり、常に他社との価格競争に晒されます。結果として利益率は低下し、企業の体力は消耗していきます。
- 顧客との継続的な関係構築の失敗： 取引は一度きりで終わり、リピート購入や、より付加価値の高いアップセル・クロスセルにはつながりません。顧客が「ファン」になることもないため、貴重な紹介の機会も失われます。
- 営業担当者の疲弊： 断られることが前提の営業活動は、精神的な負担が大きく、社員のモチベーション低下や離職につながります。
つまり、「売ること」自体を最終目的にしてしまうと、その営業活動は持続可能性を失い、結果的に企業の成長を阻害する要因となってしまうのです。
第2章：「顧客を喜ばせる」とは何か？
では、徳川家康の言う「人を喜ばせる」とは、現代の営業活動において具体的にどのような行為を指すのでしょうか。それは、単に顧客にへりくだったり、御用聞きになったりすることではありません。真に顧客を喜ばせるとは、**「顧客のビジネスの成功に、深く貢献すること」**に他なりません。
これを実現するためには、営業活動のプロセスを根本から見直す必要があります。
ステップ1：徹底的な「顧客理解」 まず行うべきは、自社の商品を説明することではなく、顧客の世界を深く理解することです。
- 顧客はどのような事業を行っているのか？
- 業界の中でどのような立ち位置にいるのか？
- 現在、どのような課題や悩みを抱えているのか？
- その課題の背景には何があるのか？
- 最終的に、どのような状態になることを目指しているのか？（顧客の成功の定義）
これらの情報を、単なるヒアリングシートの項目を埋める作業としてではなく、顧客のビジネスパートナーになるための対話として、真摯に掘り下げていくプロセスが重要です。この段階でどれだけ深く顧客を理解できたかが、その後の提案の質を決定づけます。
ステップ2：課題解決の「共同作業」 顧客理解が深まったら、次に行うのは解決策の提示です。ここで重要なのは、「これが弊社の解決策です」と一方的に提示するのではなく、顧客と共に最適な解決策を創り上げていくという姿勢です。
「お話を伺う中で、御社の課題はAとBの二点に集約されるかと存じます。この課題を解決するために、弊社がお手伝いできるのはCという部分です。この方法について、一緒に検討させていただけないでしょうか？」
このように、顧客を「課題解決の当事者」として巻き込み、共にゴールを目指すプロセスを経ることで、提案は単なる「売り込み」から「共同プロジェクト」へと昇華します。顧客は、自社の成功のために真剣に考えてくれるパートナーとして、営業担当者に強い信頼を寄せるようになるでしょう。
ステップ3：「期待を超える」価値の提供 契約はゴールではなく、スタートです。真に顧客を喜ばせる営業は、契約後のフォローアップでこそ真価を発揮します。導入したサービスが問題なく使えているかの確認はもちろんのこと、
- 「導入後、業務効率はどのくらい改善されましたか？」
- 「他に何かお困りごとはございませんか？」
- 「最近、業界ではこのような新しい動きがありますが、御社では何か準備されていますか？」
といった能動的なコミュニケーションを通じて、顧客が期待していなかった付加価値を提供し続けることが大切です。このような地道な活動の積み重ねが、「この会社に任せて本当に良かった」という深い満足感、すなわち「喜び」を生み出し、長期的な信頼関係の礎となるのです。
第3章：「顧客を喜ばせる営業」を組織で実現する仕組み
優れた営業担当者が個人の力で顧客を喜ばせることは可能かもしれません。しかし、企業として持続的に成長していくためには、一部のスタープレイヤーに依存するのではなく、組織全体で「顧客を喜ばせる」ことを実践できる仕組みが必要です。
1. 成功プロセスの「標準化」 まず、顧客を成功に導くための一連の営業プロセスを、組織の「型」として標準化することが第一歩です。これには、以下のようなものが含まれます。
- 商談フェーズの定義： 初回接触から、ヒアリング、提案、クロージング、契約後のフォローアップまで、各段階で「何を」「どこまで」行うべきかを明確に定義します。
- 情報共有のルール化： 顧客から得た重要な情報（課題、キーパーソン、今後の展望など）を、誰が、いつ、どこに記録し、どのように共有するかを定めます。これにより、担当者が変わっても一貫した顧客対応が可能になります。
- 質の高いツールの整備： 顧客の課題や業界動向をまとめた質の高い提案資料のテンプレートや、過去の成功事例集などを整備し、誰もが活用できるようにします。
重要なのは、この「型」を、担当者を縛るためのルールとしてではなく、成果を出すための「再現性のある方法」として整備することです。これにより、経験の浅い社員でも一定水準以上の価値を顧客に提供できるようになり、組織全体の営業力の底上げが実現します。
2. 振り返りと改善の「サイクル」 仕組みは一度作って終わりではありません。市場や顧客の状況は常に変化します。その変化に対応し、仕組みをより良いものへと進化させ続ける文化を組織に根付かせることが重要です。
その中心となるのが、定期的な営業会議です。しかし、その会議が単なる「売上数字の進捗報告会」になっていては意味がありません。会議の目的を、「顧客を喜ばせるための活動を、いかに改善できたか」を議論する場へと変えるのです。
- 「今週、最も顧客に喜ばれた成功事例は何か？その要因は？」
- 「失注してしまった案件の根本的な原因は何か？顧客の期待に応えられなかった点は？」
- 「A社の成功プロセスを、他の案件にも応用できないか？」
このような「質」を問う議論を重ねることで、営業チームは単なる数字の達成を目指す集団から、顧客の成功を追求する学習する組織へと進化していきます。
第4章：仕組みを動かす「人」を育てる
どんなに優れた仕組みを構築しても、それを動かすのは「人」です。そして、人は命令されるだけでは動きません。自らが成長している実感と、仕事に対する誇りを持てて初めて、その能力を最大限に発揮します。
ここで重要になるのが、営業担当者の育成、特に上司やマネージャーの役割です。部下の行動を管理し、指示を与えるだけの「マネージャー」から、部下の成長を支援し、その能力を引き出す「コーチ」への転換が求められます。
そのための最も効果的な実践方法の一つが、定期的な1on1ミーティングです。 ただし、ここでの1on1は、案件の進捗を確認するだけの場ではありません。部下一人ひとりと向き合い、対話を通じてその成長を促すための時間です。
- 目標の共有： 「今月、どの顧客を、どのようにして喜ばせたいか？」という視点で、部下と共に目標を設定します。
- 活動の振り返り： 「あの商談では、顧客のどんな課題を引き出せたか？」「次にもっと良くするためには、どんな準備ができるか？」といった問いかけで、部下自身に考えさせ、気づきを促します。
- 悩みへの傾聴： 業務上の悩みだけでなく、キャリアプランや人間関係など、部下が抱える様々な想いに耳を傾け、信頼関係を築きます。
このような対話を通じて、上司は部下に対して「君の成長を心から願っている」というメッセージを伝え続けます。部下は、自分のことを理解し、支えてくれる存在がいると感じることで、安心して新しい挑戦ができるようになります。そして、上司との対話の中で「顧客を喜ばせる」という視点が自然とインストールされ、日々の行動へと反映されていくのです。
社員一人ひとりが「顧客を喜ばせることで、自分自身も成長できる」と感じられる環境。これこそが、作り上げた仕組みに命を吹き込み、組織を持続的に成長させる原動力となります。
おわりに：栄えるための、最も確実な道
改めて、徳川家康の言葉を思い出してみましょう。
「最も多く人を喜ばせたものが、最も大きく栄える。」
この言葉は、目先の売上や利益を追いかけるのではなく、まず顧客に目を向け、その成功のために全力を尽くすことこそが、結果として自社の永続的な繁栄につながるという、商売の、そして経営の普遍的な真理を教えてくれます。
「顧客を喜ばせる」という理念を組織の中心に据え、それを実現するための「仕組み」を構築し、その仕組みを動かす「人」を丁寧に育てる。この両輪を力強く回していくこと。それは、一見すると遠回りに見えるかもしれません。しかし、これこそが、変化の激しい時代において、貴社が競争優位性を確立し、持続可能な成長を遂げるための、最も確実で王道な道筋なのです。
まずは一度、立ち止まって考えてみてはいかがでしょうか。 「私たちの営業活動は、本当に、お客様を心から喜ばせているだろうか？」と。
その問いと向き合うことが、貴社の輝かしい未来を築くための、全ての始まりとなるはずです。